速卖通加码品牌战略，与Temu京东路径分野初现
4月15日，阿里旗下跨境电商平台速卖通在深圳举办品牌出海闭门会，小米、泡泡玛特、宇树、追觅、李宁、特步等99家头部品牌代表出席。这些品牌海外销售额合计已突破万亿。
与以往外贸会议不同，今年的议题更多聚焦于关税压力、合规挑战及流量成本攀升等实际问题。
据获悉，速卖通内部将2026年视为跨境电商从十年发展迈向下一阶段的关键节点。
2024年一季度，中国外贸进出口总额达11.5万亿元，同比增长15%，创历史新高。然而，作为重要组成部分的跨境电商却面临多重压力，包括关税上涨、全球合规趋严及流量成本上升，传统铺货模式生存空间被压缩。
速卖通总裁惊石回顾了过去十年中国跨境电商的两个发展周期。第一阶段为信息流时代，依赖图片和链接将商品推向全球，强调丰富度与低价；第二阶段是供应链优化期，各大平台加快建设海外仓，将平均交付时效从35天缩短至15天。
当前行业正迈向第三阶段，随着合规与关税成本叠加，传统“多和省”优势减弱，竞争逻辑转向“好和快”。
惊石指出，未来三个趋势不可逆转：本地化运营、商家集中度提升，以及供给侧的品牌化。品牌化被置于战略核心，因成本上升需通过品牌溢价消化，否则商业模式将难以为继。
这一判断并非速卖通独有。中国跨境电商头部平台在品牌化道路上展现出不同实践路径。
拼多多旗下Temu通过供应链上游的品牌孵化策略，推出“新拼姆”模式，计划投入千亿元资金，深入义乌、深圳等产业带，参与产品定义，打造具备定价权的自营品牌。这是一种从制造端向上延伸的打法。
京东的Joybuy在欧洲采用全自营模式，不引入第三方卖家，商品由京东自主选品采购，并收购德国零售巨头Ceconomy，获取线下门店和供应链资源。结合自建物流JoyExpress，核心城市可实现当日达或次日达，Joybuy实际上复制了一个京东式的本地零售体系。
速卖通的路径介于两者之间，试图将天猫在国内积累的品牌运营方法，如新品发布、粉丝互动和营销IP等，移植海外，为出海品牌提供系统化的增长支持。
该战略被命名为“Brand+”超级品牌出海计划，2023年9月启动，目标是用接近亚马逊一半的成本，实现同等规模的新增长，重点在佣金率与履约成本的优化。
数据显示，过去一年速卖通平台品牌GMV同比增长40%，年销售额超千万美元品牌数量增长64%，300余个品牌增速达200%。
基于这一增长曲线，速卖通用出新目标：2026年帮助2000个中国品牌实现出海规模翻番。
从执行路径看，速卖通聚焦两条主线：营销与履约。
在营销方面，平台构建全年200场品牌活动矩阵，覆盖新品发布与爆发期；在外部则搭建超过万名网红与50万联盟站长资源，强化市场触达。
在履约方面，计划实现27个重点国家仓配覆盖，4国核心城市提供次日达服务，目标是用亚马逊一半的成本实现80%的履约体验，同时帮助商家降低约10%的物流支出。
然而，挑战同样显著。惊石指出，品牌商普遍对传统以价格为导向的营销方式不满。为此，平台在过去三个月推出了新解决方案，在七到八个品牌中实现两到三倍的增长。但其规模化复制效果尚待验证。
当平台同时容纳铺货型与品牌型商家时，如何在流量分配上真正向高质量商品与服务倾斜，成为未来的重要课题。
此外，在竞争格局中，Temu凭借供应链改造能力，京东依靠本地化服务壁垒，而速卖通则依托平台生态迁移效率。尽管各大平台都在提供履约与营销工具，但真正的差异化优势仍需探索。
在主流市场之外，速卖通关注长尾市场。许多小众国家存在购买需求，但由于语言、客服、定价与运营等障碍，长期被忽视。平台计划在三个月内推出一套基于AI与Agent技术的解决方案，实现“一人运营一国”，覆盖传统模式难以触及的市场。
未来，随着关税与合规成本持续上升，速卖通品牌战略的增长能否持续，将取决于今年KPI的完成情况。