直播带货销量动辄破亿,夸大还是造假?

来源:中国家电网
随着618电商大战愈来愈临近,多少分钟销售额突破多少亿的战报也越来越多。但动辄破亿的销售额是如何计算的?这些出自主播或者平台的数字到底有多少可信度?

  随着618电商大战愈来愈临近,多少分钟销售额突破多少亿的战报也越来越多,发战报的一般是快手、抖音、拼多多、淘宝、京东等这些电商平台,战报的主角可以是明星、网红主播、企业家、也可以是素人。但动辄破亿的销售额是如何计算的?这些出自主播或者平台的数字到底有多少可信度?

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  这里也有跟上面光鲜完全相反的案例。

  6月7日晚,坐拥3600万粉丝的快手一姐“小伊伊”联手寺库开启奢侈品专场直播。其快手小店战报显示,23点30分,小伊伊成交额超1亿。很快,有网友对直播带货数据提出了疑问。第三方数据机构“壁虎看看”的数据显示,小伊伊当晚销售额仅855万;甚至有网友手动记录了当晚的销售情况,并计算出小伊伊的销售总额为949万,还不到官方数据的十分之一。

  从19点播到23点,叶璇不去洗手间,最多花一分钟换衣服——这样的节奏持续了两个月后,叶璇宣布退出电商直播,用她自己的话来说,“两个月直播不如站两次台挣得多。” 有趣的事,与其他明星偶尔玩票的直播不一样,叶璇入局直播几乎是全心投入,不仅做起全职主播而且还组建了选品、供货和直播的团队。成绩也并不算差,她是淘宝直播平台上,唯一日播的明星,直播一个月时,还登过明星榜的第三名。

  即使如此努力,也还是挣不到钱。

  叶璇可能是挣不到大钱,但能挣到动辄几十万站台费的收入已经让很多素人主播艳羡不已,在金字塔尖下面有的是不挣钱的中底部。

  刷量造福下MCN越做越难

  克劳锐数据显示,在电商平台及长短视频平台扶持下,2019年国内MCN机构数量超过20000家。其中,绝大部分MCN机构人员规模处于100-300人,300人以上规模的MCN机构占比约16%。新时代证券预计,未来2-3年属于MCN机构的市场空间约为590亿。

  而这些猛增的MCN多是为了瞄准电商直播这块诱人蛋糕。

  然而电商直播最近也被媒体屡次曝光数据造假问题,市场不是没有,而是不像大多数人想象的那样美好。

  据21世纪经济报道,在淘宝搜索直播数据可以找到大量提供“数据服务”的商家。这些商家可以提供点赞、播放、评论、分享等视频和直播相关的数据服务,并且价格低廉。以其中一家为例,在快手上,1万个播放量只要5元,花15元就可以购买50人在直播间观看一整天,量大还有优惠,20元可以买到100人。

  不过,6月以来,淘宝已经对相关商品进行了清理。在QQ上,以抖音、快手涨粉为关键词,还能找到许多用户群,且很多商家开始以微信等个人账号进行“死忠”客户的直接服务,安全又方便。

  当然,互联网刷单、刷播放量、刷评论、刷弹幕、刷在线直播人数等都是司空见惯的事情,对于电商直播而言,好看的流量意味着带货能力,量做的越大,就会有越多的品牌主找过来合作,这就是大多数小MCN机构和小网红的商业模式。

  但是品牌方也不傻,光有流量没有成交量如同用纸来包火。此前就有品牌主痛诉百万人观看、成交量却为零,刷屏文章引起舆论对电商直播泡沫的广泛讨论。这次事件后带来几个结果,一是如薇娅、李佳琪等头部主播身价倍涨;二是平台更倾向于选择成熟明星或人气主播进行资源倾斜;三是,大品牌直接与大平台合作,跨过自己选主播的步骤,比如快手与董明珠,快手与网易丁磊,京东与联想等。

  共同的结果是中尾部MCN创业的门槛更高,出圈更难,头部MCN更挣钱了。

  过亿的销售额怎么来的?

  对于快手一姐“小伊伊”数据造假的质疑,快手方面向21世纪经济报道回应称,“小伊伊与寺库的专场直播成交额由寺库快手小店后台数据统计得出,确实为1.05亿。由于本场直播快手小店与寺库的数据接口调试不到位,造成前后端数据显示不一致。快手电商对此误差表示抱歉,欢迎各界继续监督指正。”

  从快手回复来看,基本上数据不对,技术背锅。这种前台数据不涉及审查和监管,解释空间全在平台。也就是说,不是不存在平台想让你多少你就可以是多少的可能。

  这里再重点提一下董小姐。

  4月24日,董明珠在抖音开启了直播带货首秀,但相较其他企业家的带货金额,成绩“惨淡”,新抖数据显示商品销售额仅有22.53万元。而在半个月后,5月10日,董明珠换了个平台卷土重来,在快手上再次进行直播带货。这一次,3个小时的成交额达到3.1亿元。

  对于这个结果,网络上一批公关稿将矛头指向平台,认为抖音直播带货远不如快手,但1400倍的差距还是难让人信服这种说辞。紧接着,董小姐贡献了一个更令人咂舌的数据,一天直播带货65亿。6月1日,董明珠再次带货直播,与前几次不同的是,这次直播带上了3万家线下门店。当晚格力电器对外披露,从6月1日凌晨到6月2日00:00‬‬,格力自己的电商渠道加上经销商渠道订货额共为65400064999元。

  此前有供应商抱怨“进货价3000元,直播间1999元”、“7个亿的销量很大一部分都是我们经销商贡献的”直接将董明珠送上“刷单”话题。而这65亿中有多少是经销商为保住饭碗自己刷上去的不得而知,不过跨国线下经销商在网上直营的方式确实对线下销售打击巨大,也很能理解这些供应商“不得不”刷单的难处。

  但董小姐说,无论是直播带货的参与人数,还是销售额的统计方法,这次联动直播与一般的企业家和网红主播带货,不是一个概念。

  至于销售额的统计方法到底是什么,她没说。

  此前就有网友指出,对于动辄上亿的带货量计算下来很有“学问”,比如原价20万的车,交付1万定金,那么销售额记为20万;原价100元的面膜,秒杀价1元,也记为100元销售额;甚至下单未支付的也会计入销售额......如此,像文章开头快手主播虚增10倍的销售战绩就显得不那么“夸张”了。这种虚增还不算下单付款后再取消订单或退货的。

  除了在数字上做手脚,目前已经开始衍生出为了人气,先下单后退货的黑色产业链。这种做法几乎是真实的交易,只不过是早有预谋,需要本钱的刷单。

  有一个案例是快手带货一哥辛巴,目前已在快手消失一月有余,甚至辛巴这个名字在快手都成为禁忌。外界传言,这位拥有4770万粉丝、据称2020年要完成千亿销售额的高调网红已被快手封杀。而网络上除了是辛巴带货**亿的传奇,还有辛巴徒弟***带货***亿的传说。而辛巴屡屡创造带货纪录的后背,对其花钱刷销售额的指责从未停过。

  有MCN负责人向新文化商业(Ent-Biz)透露,有品牌方甚至主动要求这种“服务”,因为万一带货数据不好看,品牌脸上也挂不住。对于这些品牌来说,追逐风口和做品牌营销的目的往往大过赚卖货差价。还有业内人士表示,电商直播和网络营销越来越像一回事儿了,往往砸重金找大主播带货的新品牌基本上是为了做声量,卖得越多亏得越多,从这个意义上来说,电商带货跟传统线下卖货功能已经“进化”了,新增“炒作”功能。

  很难想象,在2020年了,还有这种看着像“亩产万斤”的事情发生并流行。不过流量最终的归途还是赚钱,流量和数据造假带来的虚假繁荣导致新兴行业早夭的案例数不胜数。

  但愿电商直播不会像早期电视购物那样。

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