Omdia：2025年第一季度东南亚智能手机市场出货量下滑9%，但平均售价创新高

Omdia：2025年第一季度东南亚智能手机市场出货量下滑9%，但平均售价创新高

Omdia最新市场研究报告指出，2026年第一季度东南亚智能手机出货量同比下降9%，总计为2160万台。尽管整体销量走低，但值得注意的是，平均售价（ASP）却达到349美元，同比增长19%，创历史新高。

这一“量减价升”的趋势揭示了市场正在经历结构性调整。厂商正逐步将重心从单纯追求出货规模，转向提升单机利润与价格控制，部分企业甚至接受出货量下降，以换取更健康的财务表现。2025年至2026年期间，DRAM和NAND存储芯片价格大幅上涨，给市场带来了显著的成本压力。在东南亚，60%以上的智能手机售价低于200美元，因此价格敏感型用户受到的影响尤为突出。

2022年第一季度 – 2026年第一季度 东南亚智能手机出货量趋势

2024年第一季度 – 2026年第一季度 东南亚智能手机厂商市场份额

2026年第一季度东南亚智能手机出货量市场份额分布

2026年第一季度，三星以460万台的出货量占据21%的市场份额，位居市场榜首，同比增长4%。增长动力主要来自Galaxy S26系列的强劲表现，以及A系列机型的稳定销量。

OPPO以420万台出货量位列第二，但同比下滑17%。这主要与realme整合后带来的运营调整有关。

小米以370万台出货量排在第三，但同比下降12%。由于全产品线提价，经销商采购意愿下降，同时消费者预算受限，导致出货承压。

传音以340万台出货量位列第四，市场份额为16%，同比减少10%。其Infinix和TECNO品牌继续在印尼和菲律宾市场保持强势。

vivo出货210万台，同比下降27%，排名第五。该品牌正在将战略重心转向盈利能力，减少对低端市场的依赖。

苹果以180万台出货量排在第六，同比基本持平。值得注意的是，iPhone 17系列表现强劲，且在生命周期早期的价格折扣幅度明显低于前代产品。

在所有厂商中，荣耀的表现最为亮眼，出货量同比增长28%至120万台。尽管东南亚整体市场下滑，荣耀在8个国家中有6个实现增长。

Omdia研究经理周乐轩表示，当前市场的核心特征在于平均售价创下新高，而出货量同步下滑，二者存在直接关系。“内存成本上涨推动BOM成本上升，尤其是在入门级和中端市场，其中DRAM和NAND芯片成本占比更高。面对这一压力，厂商在提高售价的同时，也严格控制供货，以防止渠道再度依赖大额折扣。”

“销量与市场价值走势背离”成为2026年第一季度东南亚市场的显著特征。尽管整体出货量同比下降9%，市场销售额却实现8%的增长，主要来自价格调整而非需求扩张。vivo和OPPO在主要厂商中平均售价增长最为明显，分别同比提升28%和26%，显示出两家公司正在减少低利润低端机型出货，转向盈利能力更强的发展模式。相比之下，荣耀与三星则持续扩大品牌与渠道布局，市场份额稳步提升。

产品策略方面，小米在马来西亚市场取消了Note 15系列的4G版本，引导用户转向更高价格的5G机型。同时，高端产品Note 15 Pro+的起始配置也有所上调，反映出行业正在通过提升默认内存配置，而非传统功能升级，来应对不断上涨的组件成本。

在新加坡市场，荣耀首次跻身出货量前三，主要得益于其在零售渠道的执行能力以及X9d等中端机型的市场表现。这一趋势表明，在成熟市场中，精准的产品与渠道策略仍能带动份额增长。

从国家层面来看，印尼市场表现最为明显，出货量同比下降17%。主要原因是2025年第四季度积累的库存仍在消化，同时消费者因价格压力趋于保守。此外，斋月季销售表现不及预期，以及近期零售价格上涨，也进一步抑制了换机意愿。考虑到印尼在多数安卓厂商战略中的重要地位，该国市场放缓对整体区域表现产生了放大影响。

泰国市场相对稳定，实现2%的微幅增长，主要得益于三星在中高端市场的强势表现。相比之下，越南和马来西亚分别同比下降12%和19%，主要由于200美元以下价格区间出货量大幅下滑超过30%。

Omdia高级分析师周圣咏指出：“低端市场的调整正在加剧，对整体国家层面的市场表现造成了明显拖累。”

此前由过度备货和补贴驱动的出货策略正在逐步逆转。目前，多个关键细分市场的库存水平趋于紧缩，同时厂商重新掌握了定价节奏，对零售端平均售价具有更强控制力。Omdia预计这一趋势将在2026年持续，但下行风险依然存在。随着全球宏观经济走弱和通胀压力持续，消费者支出能力受到压制，预计2026年下半年需求端可能面临进一步压力，从而加剧市场不确定性。

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